小公司如何开发和管理广告客户?

经常听广告公司的业务员讲的三句话：“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的回扣比他们的多”。笔者称之为“三句半推销法”。 业务是广告公司运营中的龙头，咽喉环节，占相当重要的位置。没有业务就没有一切，后面设计创意的再好也不行，有坚强的后盾，会对前面的业务有好的推进，相辅相成。有广告公司把工作重点放在内部管理和内部学习，是片面的，更重要的应该是业务，即客户的管理与开发，真正实现“全员营销”，从老总到业务员，到设计师。业务始终是核心工作。 广告公司更多的是侧重去拉业务，而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户，跳槽后或把客户带走，或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户，造成一方面客户资源损失掉了，一方面客户被跳槽员工拉走了。 客户的管理特别重要，不仅是客户服务人员（业务员），更多的应是经理的职责。一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员。是一个团队在服务客户，而非一个业务员。 公司应将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在20%创造80%价值的客户上。依重要程度可分a类、b类、c类，即将开发的目标客户成d类。然后a类客户多长时间拜访一次，b类、c类多长时间拜访一次，d类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。 广告公司是个智业，是应该非常专业的。设计创意人员如此，客户服务人员亦是如此。除有较宽的知识结构和沟通能力外，形象也很重要。专业的形象使人有信赖感，业务成交率会提高。 广告公司是给别人化妆的，应先给自己化化妆。先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。 广告行业是个朝阳行业，集知识密集、人才密集、技术密集为一体。广告行业又是个投入和回报不成比例的行业，当然4a公司和大的广告公司除外。除做事方法专业、讲究策略之外，,还要“选对池塘钓大鱼”，不同的市场环境用不同的运作方法，否则事倍功半。 广告行业又是个锻炼人的行业。“如果你爱一个人，就让他(她)去做广告，那里是天堂；如果恨一个人，就让他（她）去做广告，那里是地狱。” 广告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的钻研精神，又要有锲而不舍地执著追求精神。全身心投入，终会有所收获，毕竟天道酬勤，结出果实是迟早的事。
　　
　　如何有效规范户外广告和店招的管理办法
　　
　　为了加强城镇管理，维护市容市貌整洁有序，提高镇区门店店招店牌和全镇范围内户外广告的整齐美观性，根据《上海市市容环境卫生管理条例》和《上海市户外广告设施管理办法》，结合赵巷实际，特制订规范店招店牌、户外广告管理的实施意见，具体如下：
　　
　　一、工作目标
　　
　　进一步加强户外广告属地化源头管理，规范赵巷集镇门店店招店牌和全镇范围内户外广告设置及前期报批备案手续，并对辖区内违规设置的店招店牌及户外广告进行专项整治，创造一个整洁、有序、文明的市容环境。
　　
　　二、具体规范
　　
　　（一）店招店牌
　　
　　本镇范围内的企事业单位、个体工商户设置在经营场所的各类仅带有名称、字号、标志等内容的起提示作用的标牌、标识。
　　
　　（二）户外广告设施
　　
　　本镇范围内利用公共、自有或者他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、高炮、霓虹灯、电子显示牌（屏）、实物造型等，利用公共、自有或者他人所有的阵地设置的彩旗、条幅、气球等。
　　
　　(三)相关要求
　　
　　店招店牌及户外广告设施的设置应符合设置规范，遵循安全、美观的原则，与建（构）筑物风格和周边环境相协调，与城镇整体景观相得益彰。
　　
　　1、店招店牌应当遵循“一店一招、尺寸规范、亮化配套、安全牢固”的原则。
　　
　　2、内容必须真实、合法，符合相关法律、法规及规定的要求，不得欺骗和误导消费者。
　　
　　3、设置应当符合城镇街景规划和设计要求，设计、制作和安装应当符合有关技术、质量、安全标准，不得粗制滥造。
　　
　　4、使用的文字、汉语拼音、计量单位等必须符合相关规定，书写应当规范准确，用字规范，无错别字，无缺字、漏字。
　　
　　5、户外广告设施应由具有设计资质的单位进行设计，安装应当牢固，并定期维修、保养，做到整洁、安全、美观。图案、文字陈旧、污浊、脱色、损坏变形或灯光显示不全的，应及时予以更新、修复或拆除，过期和失去使用价值的应及时拆除。
　　
　　6、户外广告设施可能对人们的生产、生活造成影响的，设置申请人应当征得利害关系人同意。
　　
　　7.店招店牌及户外广告设施的规格、色彩应与我镇相关控制要求相适应，并避免与城镇总体立面风格相冲突。
　　
　　三、职责分工
　　
　　（一）城管分队（青浦区城市管理行政执法局执法大队赵巷分队）
　　
　　1、对新增及自行变更店招店牌、户外广告的业主，接受申请，并及时会同规保办、工商所等部门核实有关情况，进行批复并备案登记。
　　
　　2、对未按照批准要求设置的店招店牌、户外广告责令限期整改或拆除，逾期不整改或者拆除的，按照《上海市市容环境卫生管理条例》第二十条规定，予以行政处罚。
　　
　　3、对图案、文字、灯光显示不全或者破损、污浊、腐蚀、陈旧的店招店牌、户外广告等设施，督促业主修复，违反规定的，责令限期改正;拒不改正的，予以行政处罚。
　　
　　4、对存在安全隐患或者失去使用价值的店招店牌、户外广告，督促设置者拆除。在潮汛、台风或者暴雨期间，加强对店招店牌、户外广告安全检查;对存在安全隐患或者失去使用价值的户外设施，责令设置者限期整修或者拆除；逾期未拆除的，应当强制拆除。
　　
　　（二）规保办
　　
　　对全镇店招店牌、户外广告进行统一规划，向上级有关部门申报并进行备案登记。
　　
　　（三）工商所
　　
　　对店招店牌及户外广告内容进行核实，对未备案登记、私自变更内容等违规行为进行督促整改。
　　
　　（四）财政所
　　
　　对涉及由政府部门统一新建、改造、维修的店招店牌、户外广告设施，做好资金安排，落实资金保障。
　　
　　（五）安管中心
　　
　　对相关设置项目实行现场安全监督检查，对已设置店招店牌、户外广告的安全隐患进行不定期检查，对发现存在隐患的店招店牌、户外广告通报城管分队。
　　
　　（六）联勤大队
　　
　　巡查队员对责任网格区域内发现的店招店牌、户外广告设施存在的相关问题，督促履行“门责制”及相关义务，并及时报镇联勤指挥中心，移送城管分队快速处置。
　　
　　四、审批程序
　　
　　(一)店招店牌
　　
　　1、统一改造好的店招店牌：更换店招店牌内容的，带妥所需材料，报城管分队审核批复：原则上不得更换底板；特殊情况确需更换底板的，报城管分队审核批复。
　　
　　2、新建、翻建的建筑物需设置店招店牌的：带妥所需材料，报城管分队审核批复。
　　
　　(二)户外广告设施
　　
　　1、公益性户外广告：带妥所需材料，报城管分队，与规保办、工商所、党群办（宣传）商定后予以批复。涉及制作大型广告和后期变更为商业性户外广告的，需至区绿化市容局报批。
　　
　　2、商业性户外广告：带妥所需材料，至区绿化市容局报批。
　　
　　3、因举办大型文化、体育、商业等宣传活动，需要设置临时性户外广告设施的：设置人应当制定临时性户外广告设施设置方案，并报镇城管分队或区绿化市容局批准。临时性户外广告设施设置方案应当符合有关规范要求，设置期限不超过30日。
　　
　　五、工作要求
　　
　　（一)统一思想，提高认识
　　
　　加强店招店牌、户外广告的规范管理，是赵巷镇巩固国家卫生镇、全国文明镇和全国优美乡镇的重要内容，是提升赵巷市容市貌、维护街面整洁、保障市民出行安全的重要举措。各成员单位要从迎接国家卫生镇复审和维护城镇文明形象的高度来认识店招店牌、户外广告规范管理工作的重要性，加强组织领导，充分发挥本单位的能动作用，保证必要的人力、物力、财力投入，切实将此项工作落到实处。
　　
　　（二）明确职责，通力协作
　　
　　各成员单位要根据本实施意见，联系实际情况，制定工作方案，落实工作职责，采取有效措施，积极推进规范管理；同时，要牢固树立全镇“一盘棋”的意识，在各司其职的基础上，加强部门间的沟通协作。要充分发挥“大联勤”作用，进一步完善运作模式，共建店招店牌、户外广告设施规范管理的长效机制。
　　
　　（三）定期督查，促进规范
　　
　　各成员单位要加强日常监管，定期开展联合整治，检查店招店牌和户外广告设施的设计、制作及安装是否符合有关技术、质量和安全标准，是否定期维护做到安全、整洁、美观。对未经审核批复、不符合规划要求设置的店招店牌和户外广告设施，及时落实整改或拆除。
　　
　　（四）加大宣传，营造氛围
　　
　　通过发放《告知书》、上门宣传等行之有效的途径，广泛宣传店招店牌、户外广告规范管理的目的、意义、要求，取得群众和社会各界和群众的理解和支持，积极创造群众参与、业主配合的和谐氛围，激发共同维护市容环境的主人翁意识，构建整洁、有序、文明的良好环境。
　　
　　广告公司管理模式怎样建立
　　
　　公司的管理，千头万绪，需要用科学方法来执行。一个好的管理模式，是管理者的有效工具，能增加管理者的效率，贯彻管理者的意志。行之日久，则可藉之以形成公司的文化。国内外的管理大师们，有着众多有关管理模式的探讨与著作；但由于广告传媒业是一个"人"的行业，一个贩卖对"目标市场"的专业知识的行业，一个有关"创造力"的行业，通用的管理模式，必须加以修改调整，才能适应今日在中国的广告企业。企业成功之路不只一条，所以可选用的管理模式也不只一个。以下提出的管理模式，供广告业者参考。
　　
　　盈利的由来
　　
　　广告公司的盈利，从长期看来，是满足了社会某项广告服务需求。因此，管理的重点，不应该是放在"盈利"上，而应是在如何发现需求，如何满足需求，如何建立某项业务的竞争力，从而占领市场上生存与发展的空间。在广告行业，这一切的达成，都得靠"人"。
　　
　　盈利应是广告公司执行策略的结果。只有垄断企业，才能反其道而行之，预先制定盈利目标，再来探讨策略。广告公司当然应密切注意财务与盈利状况，以帮助了解策略执行的情况，为修改与制定新策略提供参考。举例来说，因客户利润表中发现广告公司对某客户服务队伍成本偏高。这时候就必须要了解成本高的原因，而不能

　　
　　凭直觉减少成本；有可能客户在准备开发新产品，有可能客户有临时性的需要，当然也有可能是服务队伍臃肿而必须裁减。
　　
　　一个着重"盈利"（运营结果）的管理模式，往往忽略了做好运营过程中的必要条件（发现需求、满足需求、建立竞争力等）追逐短期的盈利指标，而造成"狗追尾巴"的恶性循环。事实上，任何时候，都可以牺牲公司长期的利益与发展，来换取短期的盈利达标。在可持续性发展的前提下，笔者认为，只有做好了我们广告的本业，在经营的各项业务都有竞争力，才能得到长期盈利的必然结果。
　　
　　笔者认为，广告公司的管理模式必须从"人"开始。有了好的人，第二步就要提供良好的工作环境，把人的潜力发挥出来。再来，在经营上采取积极进取的生意策略建立公司的品牌。这样，成功就有了基本元素。公司需要有远见的领导层，尤其是优秀的首席执行官，来领导公司的发展方向，才能长期的制造与复制成功，将公司建设成为广告行业中的领头企业。还有就是要采取实事求是科学的管理方法，建立授权与监控系统，分级授权决策，以及让这些决策者都能得到决策所需的资讯；监控这些决策的结果，并为其业绩考核的根据。
　　
　　好的伙伴团队
　　
　　人事管理，从雇用好的人才（hiring）开始，包括福利（welfare）、培养训练（training）升级（Promotion）与生涯规划（careerplanning）、留任（retention）等，相关著作讨论得很多；笔者仅就与广告业有关的人事问题提出一些观点。首先，人的行业，是以"质"取胜的行业，事实上就是专业明星的行业这在广告创意部分尤其如此。雇用好的人才必需先得发现他们，"星探"工作要主动。创意队伍需要如同明星一样来包装，在比稿时，自然赢面居多。
　　
　　生意要成长，就要有人才。广告公司贩卖专业人才的时间、创意、服务与专业知识。因此，广告公司伙伴团队应是一个高手的组合，不是现在的高手，就是未来的高手。高手的培养，往往是大师与学徒的关系。好的人才，学不到功夫，就容易出走。高手之间，是有一定的尊敬与期许的。管理层希望新人成为高手，首先要从"期许"开始实行。高手都有几根傲骨头管理层礼贤下士的功夫要做。高手喜欢和高手过招，碰撞出智慧的火花，作品希望得到其它高手的赞赏与认可，管理层不要管理一群独行侠，应让他们有一定的合作才能得出1＋l=3的效果。应注意培养公司文化，让高手们参与文化的建设，从而认同与归属。
　　
　　正性的工作环境
　　
　　人的一生，不过遗传、环境、与运气而已。正性的工作环境，对发挥人的潜力是必要的。首先，是物理环境，要舒适，要有一定的空间（才能呼应于创意空间）。工作的工具要齐全，电脑要快，工具书，期刊要全。其次，是人的环境。可以从态度（AttitUde）开始，公司成员彼此互相关怀，例如每日早上说"早上好"，由领导带头做起，慢慢自然会形成一个关心人的公司文化。
　　
　　公司的组织与程序也是软性工作环境的一部分。例如说报销程序不合理，伙伴们为了公司做事，自己垫付而不能即时报销肯定影响工作后绪。或是差旅批准，要总经理签字，总经理本身就常出差，就一定要有备用程序。公司的组织就更重要了，不能出现外行领导内行，层层批准，有作为有思想也有无力感的情况。组织与程序应与时俱进，伙伴们如果觉得不合适，应该有进言之道。公司的政策与程序，如同骨架一般，不能定得太细，否则容易僵化。公司文化，自然可成为其中空间的行事准则。
　　
　　公司文化的形成，由分享共同的价值观，发展成共同的信仰。但是一个好的文化，活的文化，是有一定兼容性的，是欢迎新伙伴们参与井影响的。常听某些资深经理说"没有雇用xxx，因为觉得他不像我们公司的人"，这可要三思啊！
　　
　　积极进取的商业策略
　　
　　各种商业策略，在广告公司的经营与管理系列的其它文章中，有深入的介绍。在此强调的是积极进取，英文叫Aggressive有着侵略性的意义，这当然是对竞争对手而言。短期内的积极进取容易达成，要长期维持活力（Stamina）就非易事。作者认为别无它法，只有在管理层与董事会中经常吸收新鲜血液，平衡老中青才能达成。
　　
　　科学的管理方法
　　
　　科学的管理方法，首先是实事求是，其次是尽可能的靠客观资料而非主观判断。在实行上，建立权责会计制度（ResponsibilityAccounting）与预算授权制度。另一方面，实行财务独立，建立及时的讯息反馈与内部控制系统。如此，可以兼顾授权与控制。
　　
　　公司的程序与系统，影响人的行为，也影响公司的文化。其中最重要的，其一是预算系统，即订立目标与授权行事；其二是考核制度。二者必需紧密结合，贯彻科学的计划，执行，检查，控制，修改的管理方法。
　　
　　许多决策者，对于科学的管理方法，有一定的抗拒。因为有一些错误的决定，可能无法隐形。有一些决策，可能没有如拍脑袋一般随意。有一些私心，可能不好解释。其实，科学的管理方法是服务于决策者以降低风险的工具。聪明的管理者，会利用好的工具来贯彻意志。
　　
　　有远见的领导
　　
　　最近，国内开了一个大企业首席执行官论坛，引起各方面对企业首席执行官资质的重视。笔者认为，企业管理的本质，就是专制独裁的。好的领导，能够查纳雅言做到如彼得大帝般开明的专制。惟有独裁才能在最短时间内做出决定，掌握商机。市场经济，优胜劣汰，首席执行官不行，企业自然竞争力减低。古书上说"民可以乐成不可以虑始"，很多决定，是公司发展必需要做的，但是并非是员工大众们都欢迎的。这就儒要领导的远见，决断力，与个人魅力来引导公司。同时，也只有雄才大略的首席执行官，才能长久的聚集与领导一批高手。领导层的其它执行官，基本上应无条件的支持首席执行官，但有义务将自己的观点陈述给首席执行官以供参考，而不能只拣好听的说。董事会可以给首席执行官一定的制衡，但一般地说还是基于建设性的建议，确认企业经营的合法，以及股东利益得到起码的保证。总之，首席执行官的选任太重要了，作者建议董事会慎重从事，一旦任命，还需要支持独裁，而不能设太多的条条框框来限制；只有在大灾难（或退休）的状况下，才应考虑换人。
　　
　　结语
　　
　　广告公司是营利机构，汉有盈利，则无法长期生存。另一方面来说，公司代表着股东，管理层、员工伙伴们、客户、供应商与政府社会的利益。其中的长期共同利益，就是公司的生存与发展。一个以人为本的管理模式，最合适于广告行业将本业做好，发现并有效率有创意地满足广告需求，从而建立业务的竞争力，占领市场上生存与发展的空间。